Cuando quieren todo y ya

Mamá, me comprás la fábrica de helados? Abu, ¿me traés el álbum con las figuritas? Papá, ¿cuándo vamos a Disney? Canales de cable infantiles con invitaciones a comprar juguetes de lo más variados, infocomerciales que muestran las maravillas del parque de diversiones de Miami a los chicos del lejano sur, vidrieras repletas de brillos, luces y muñecas y autos increíbles a los ojos de los más chicos. Y ellos, los destinatarios de esa ola creciente y constante de mensajes de consumo, lo quieren todo. Pero todo. Y son felices tal vez por 5, 10 o, a lo sumo, por 30 minutos cuando tienen lo que les instigaron a desear. Una vez que es suyo, quieren algo más. ¿Qué hacer frente a esta catarata de pedidos de nuestros hijos sin caer en extremos?

"Comprame, comprame, comprame es el mantra de Facu, de 3 años, cuando ve tele en cada propaganda", cuenta María, una periodista de 43 años, que no puede creer que su hijo viva pidiéndole cosas. "Yo, desde agosto hasta Navidad, especulo con Papá Noel. Le digo: ‘Perfecto, acordáte de pedirle eso en la carta que le vas a escribir'. Pero, después de la Nochebuena, me quedo sin poder derivar sus pedidos a nadie", cuenta divertida.

La relación de los chicos con el consumo está absolutamente atravesada por los medios de comunicación, principalmente por la televisión a través de la publicidad. "El discurso de la publicidad especialmente y, muchas veces, también el de la televisión comercial interpela a los chicos como consumidores. Es decir, como sujetos prácticamente autónomos con poder de decisión y de compra", señala la licenciada Cielo Salviolo, directora general de Latinlab, un espacio destinado a pensar la relación entre los medios y los chicos. "Al ofrecer un catálogo de productos, la televisión se convierte en una vidriera permanente de juguetes, ropa, alimentos, muchas veces asociados a los programas y personajes favoritos de los chicos. Y, por lo general, esos productos rotan permanentemente, cambian, se modifican, se modernizan y se presentan como imprescindibles. La propuesta de los medios y del mercado, desde esta perspectiva, suele percibirse como algo implacable" afirma.

Tener o no tener

Los chicos quieren todo lo que les muestran y no está mal. Sí debería preocupar que el mensaje que circula sea el de "si no tenés esto, no existís", que no por repetido deja de ser nocivo para ellos y para toda la sociedad. Y para que eso no suceda, la actitud de los padres y adultos cercanos es esencial.

"Vivimos en una época en el que el consumismo rige el día a día, alimentado más aún en la época de las Fiestas y vacaciones en la que los chicos suelen pasar más tiempo frente a la pantalla de la tele, motivados por el tiempo libre", explica la licenciada Marisa Russomando, autora del libro Rutinas desde los pañales . "El recurso a construir frente a estos estímulos es la opinión crítica. Poder reflexionar juntos sobre los mensajes que lanzan las publicidades y sus objetivos. Y, además, poder acompañar a los chicos con los valores que nuestra familia tenga respecto de lo material, las formas de consumo, de entretenimiento y el lugar del dinero -apunta la psicóloga-. El deseo es inherente al ser humano, su brújula motoriza el ponerse en marcha y orientarse hacia su realización. Que un niño desee es sano, pero debe ir acompañado de la posibilidad de espera, de frustración y de comprensión de situaciones", añade.

Pero la frustración que sienten los chicos puede llegar a ser insoportable para los padres que, por diversos motivos, no pueden dejar de sentirse mal frente a la imposibilidad de comprarle a los chicos aquellos que piden. (No siempre por deseo, muchas veces casi como un acto reflejo). A veces, porque ellos mismos sienten frustración ante no poder adquirir todo lo que quisieran. Y otras, porque no quieren que sus hijos se sientan mal ante sus pares. Un ejemplo de esto es lo que cuenta Ema: "Un amiguito de mi hijo, de 5 años, le dijo que no quería venir a nuestra casa porque era fea. Investigando un poco de dónde podía venir ese comentario, resultó que al chico le parecía así la casa porque no tenemos Play Station", cuenta asombrada.

¿Qué hacer frente a este mensaje despiadado de que los que no tienen determinados juegos son feos? Muchas veces ocurre que son líderes de grupos los chicos que tienen más cosas, ¿cómo evitar que nuestros hijos quieran ser como ellos? ¿Cómo transmitirles que los objetos de consumo no son lo más importante de la vida?

"En primer lugar hay que comprender que ese mundo del consumo nos atraviesa a todos, incluso a los adultos, que también miramos, deseamos y, muchas veces, compramos lo que se nos ofrece más allá de una verdadera necesidad o análisis de esa necesidad. Por otro lado, es importante charlar con los chicos acerca de las ventajas y desventajas de eso que tanto quieren, acerca de la verdadera necesidad de tener ese objeto, ofrecerles alternativas de juego que también les generen placer y entretenimiento. Y, sobre todo, hay que educar en el consumo, desterrar la culpa por no acceder a la compra de eso que tanto quieren y ayudarlos a entender algunas claves del funcionamiento de la publicidad, aún desde que son chiquitos", opina la licenciada Salviolo.

Límites que contienen

Los límites, se sabe, son cada vez más difíciles de establecer para los padres del siglo XXI. Pero son absolutamente necesarios para ayudarlos a crecer. Entonces, aunque cueste, es necesario que los padres pongan límites al consumo desmedido.

"Una buena manera de ayudar a los chicos es diciéndoles que tienen que elegir algo entre todo lo que quieren, pensando qué es lo que realmente les gusta, porque todo no se puede comprar -aconseja el psicólogo Santiago Gómez, director de Vivir Mejor-. "Cuando el chico realmente quiere algo, porque le gusta mucho, el interés se mantiene en el tiempo. De lo contrario, el deseo se diluye rápidamente. Hay que postergar la gratificación: este mes te compramos lo que vos venís diciendo que te gustaba, para lo otro que querés, vas a tener que esperar. La espera ayuda para saber si era algún capricho del momento o si realmente lo deseaba", explica.

Deseo vs. competencia

Desde celulares hasta bebés que gatean y hablan, pasando por tablets y bicicletas, suele suceder que aquello que tienen sus amigos es siempre mejor. Por lo tanto, hay que ayudarlos a que valoren lo que tienen y, al mismo tiempo, que logren conseguir lo que realmente desean. Esta es una tarea familiar que requiere dedicación y paciencia.

"Es difícil para los chicos diferenciar qué desean de verdad y qué quieren tener solamente por celos o competencia con algún amigo. Y también les resulta difícil distinguir cuándo el deseo es sólo respuesta al estímulo de venta de los distintos medios. La familia y la orientación con relación a estos temas es fundamental y eso se logra siempre de la mano del tiempo compartido", concluye la licenciada Marisa Russomando, y deja la pelota del lado de la cancha de los adultos. ¿El desafío para los padres? Poner en juego los recursos necesarios para que sus hijos no sean víctimas de los caprichos de la sociedad de consumo y aprendan a disfrutar, más allá de los mandatos de la publicidad.